越南四大跨境电商平台今年上半年市场增长44%，但27%的店没了

2026上半年，越南四大平台(Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop)销售额291.6万亿越南盾，约110亿美元，同比增长44.1%——这是Metric.vn的口径。YouNet ECI测出的同一个市场是264.8万亿盾、增长19%。两家方法论不同，增长有多快取决于谁在测，本文客单价相关计算均基于Metric口径并逐一标注。

1、剪刀差：量增13.7%，钱增44.1%

上半年销量21.87亿件，只增13.67%;销售额却增44.1%。差额主要落在客单价上：Shopee件均价153,074盾，同比涨43%;TikTok Shop 138,501盾，涨43%;Lazada 227,912盾，涨40%;Tiki 469,837盾，涨38%。

四大平台全线涨四成左右的件均价，说明买家在单位订单里花更多钱，卖货逻辑正在从"多卖几件便宜货"转向"单件卖得更贵"。

2、两端收缩，中间膨胀

按Metric一季度数据，10–20万盾仍是最大份额(24.8%)，但20–75万盾的中端价位份额在扩大;100万盾以上份额从17.2%降到15.8%。中间膨胀、高端收缩、低价盘稳但增量有限——越南买家没有消费升级到奢侈品，是从底价盘往中端挪。

对低价卷量型卖家，这个迁移方向意味着：同款低价SKU的自然流量池在相对收缩，而中端价位带的竞争密度还没上来。

3、44%的另一面：27%的小店没了

增长数字的另一面是店铺出清。上半年非Mall小店数量约降27%，Mall店约降25%，据行业媒体汇总，超过15万家曾有销售记录的店铺退场。推力有三层：

费用：据行业媒体汇总，TikTok Shop交易手续费5月起从5%调至6%，Shopee Voucher Xtra服务费从4%提至5.5%并自动扣除至少1%订单额注入广告账户，Lazada越南2月起跨境直邮佣金从6%调至8%。综合成本升至销售额的30–35%，部分品类达40–50%

监管：越南《电子商务法》及配套法令7月1日生效，卖家须通过国家数字身份系统完成核验，主播开播前同样要过

流量：Shopee与TikTok Shop合计占约98%份额，资源进一步向头部集中

据越南媒体报道，有在Shopee经营9年、TikTok粉丝41.4万的卖家自述8月4日起双平台停售，原因是"费用越来越高，对新规则了解不足"。

4、高增速里藏着降温信号

两个信号值得放进决策：Metric预测二季度销售额环比下降4.28%(交易量微增1.27%);越南在线消费者信心指数从一季度127点降到122点。同比高增长有去年同期基数垫底的因素，环比曲线已经在弯。

5、三类卖家，三种过法

低价卷量型：拉一下自己SKU的价格带分布，对照迁移方向，把选品重心往20–75万盾中端挪;旺季前是调结构的窗口

观望进场型：洗牌期进场成本低过内卷期，但把身份核验、AI标签、税务合规三项成本先算进模型

已在场内：四季度按多节点排布备货——越南消费者把购物分散在10.10、11.11、12.12、年终和春节(85%围绕春节购物)，不再押单一节点，备货节奏跟着日历拆。

越南市场没有变冷，变的是门槛的构成——从流量成本转向合规成本和内容成本。选品结构、合规资质、备货节奏，比单纯压价更决定明年还在不在场内。转给做东南亚、看越南机会的卖家朋友。